Фотография: Nick Gregan, Marcio Madeira/Zeppelin, Michael Roberts/Maconochie Photography, HBO Max
Като дългогодишен моден журналист за издания като The Washington Post и Newsweek, автор на няколко документални книги и настоящ сътрудник на британския Vogue, Дейна Томас е от хората, които могат много ясно да видят какво се крие зад блясъка и красивите дрехи в най-капризната индустрия. Защото цената на успеха понякога е безмилостно висока и опустошаваща. Именно нейният бестселър Deluxe: How Luxury Lost its Lustre вдъхновява Иън Бонхот и Питър Етеджи да създадат документалната поредица "Царството на мечтите", която може да гледате в стрийминг платформата HBO Max. Тя се фокусира не само върху златната ера в модата, когато на сцената изгряват изумителните Джон Галиано, Александър Маккуин и Том Форд, но и върху изграждането на най-големите конгломерати в нея, управлявани от Бернар Арно и Франсоа Пино. Защо те все още са най-влиятелните мъже в модата, как преформулират бизнеса и в какво наистина се превръщат мечтите понякога си говорим с Дейна Томас в една зимна сутрин специално за GRAZIA.
Документалната поредица "Царството на мечтите" е базирана на вашата книга Deluxe: How Luxury Lost its Lustre. Какво ви накара да я напишете и да се посветите на тази тема?
Написах книгата много отдавна, а беше публикувана преди 15 години. Не мога да повярвам колко време е минало, уоу. (Усмихва се.) Фокусирах се върху модната индустрия, работейки дълги години като журналист за The Washington Post и Newsweek, основно в Париж. Отразявах точно тези години, в които тя се променяше драматично, когато малките семейни компании се превръщаха в огромни конгломерати. Първата компания, която публично излезе на фондовата борса, беше YSL и това беше сензация. След това се случи същото с Ralph Lauren, Gucci, което доведе до създаването на съвсем различен бизнес модел от този, в който се мислеше само за правенето на хубави дрехи, които карат жените да изглеждат красиви. Когато за първи път правих материал за Dior, те правеха по няколко милиона годишно, като това включваше всичко – бюти, парфюми, дрехи. Сега говорим за милиарди.
Отразявах купуването на Fendi от LVMH, разрастването на Prada, ерата на Том Форд в Gucci и осъзнах, че съм част от тази огромна промяна от самото ѝ начало. От една страна, появиха се големите конгломерати, които преформулираха бизнеса, а от друга – бях потребител, защото аз пазарувах от тези марки. Да, беше скъпо, но не толкова много. Можех да отида в Prada с 10 хиляди долара, знам, че звучи като доста пари и от днешна гледна точка наистина бяха, и си тръгвах с палто, рокля, костюм, няколко пуловера, чифт обувки и чанта. Можех да си взема много неща, и то хубави. На следващата година с тези пари можех да си позволя едва няколко пуловера. Забелязах, че цените се покачват, и междувременно се вглеждах в дрехите и виждах разликата в качеството. Производството се промени и това се виждаше още с първото изпиране, когато цветът на пуловера се променяше. Тогава се замислих – цените се вдигат, а качеството пада. Виждах и годишните доклади, с които се обявяваше огромното нарастване на приходите. Нямаше нужда да бъда математик, за да навържа нещата, и си казах – как се случва това, как компаниите се промениха по начин, по който да правят много повече пари. (Смее се.) Така се роди идеята за книгата – от гледна точка на един потребител, който започна да харчи повече, а получаваше по-малко и дори не говоря само за качеството. Просто последвах вълната, използвайки репортерските си умения и с целия бекграунд, който имах, отразявайки години наред модни събития, разполагах с достатъчно материал, на който можех да стъпя.
Лично аз много харесах "Царството на мечтите", защото това е любимият ми период в модата заедно с Галиано, Маккуин... На вас хареса ли ви как се е получила поредицата?
Да, много, но ми се иска някой да ми беше казал да си сложа малко червило за пред камерата. (Смее се.) Но да, поредицата е страхотна. Трудно е да си представиш как ще изглежда, когато просто седиш в една стая и някой те интервюира. Но е изумително да видиш филмирана цялата тази работа, която си свършил. Надявам се, че ще даде трети живот на книгата. Наскоро я записах на аудио и се чувствах така, сякаш съм излязла на обяд със стар приятел. Беше много приятно.
"Модата поражда мечти. Тя е фантазия, илюзия, магия, желание, с нея можеш да бъдеш някой друг" – така започва още първият епизод. Но не трябва ли да бъде точно обратното – да ни помага да бъдем най-добрата версия на самите себе си?
На теория да, би трябвало да е така. Но вместо това тя просто се превърна в машина за пари. Защото в този момент можем да кажем със сигурност, че Бернар Арно е най-богатият мъж в света в списъка на Forbes.
Можем ли да кажем, че Бернар Арно и Франсоа Пино са лошите герои в тази модна приказка?
О, не, не са! Те просто са в модната индустрия по различни причини – не за да създават красота, а да правят пари. Красотата е техният начин да печелят. И нещо, което е много интересно, е, че те използват нашата несигурност и нашата суета, за да правят пари. Но това го няма в книгата. Това е нещо, за което се замислям сега и си мисля, че също би било добра посока за нея.
Джон Галиано говори за the joy of dressing. Но каква е цената, която той и другите от неговото поколение дизайнери плащат за това удоволствие?
Ние всички видяхме как Джон стигна до пристрастяването, алкохола, наркотиците, именно заради огромното напрежение. Както и при Маккуин – той не пиеше, но взимаше много наркотици и не беше само кокаин, а и антидепресанти, приспивателни, успокоителни. Същото можем да кажем и за Марк Джейкъбс, който също имаше подобни проблеми и той говори доста открито за тях. Те наистина бяха подложени на голям стрес. Когато пишех втората си книга – Gods and Kings: The Rise and Fall of Alexander McQueen and John Galliano, си дадох сметка, че тези дизайнери са артисти, те са завършили модни колежи, а не Харвард, не са ходили в бизнес училища. Те не са учили, за да бъдат мениджъри, но когато бизнесът преля в тези огромни конгломерати, се наложи да станат такива. Трябваше да се учат как да управляват хора, а това не беше в тяхната компетенция и това доведе до тази огромна тервожност, с която се сблъскаха. И ако говорим за the joy of dressing, те получаваха все по-малко от нея. Бяха твърде ангажирани със срещи, крайни срокове, отваряне на магазини, пътувания – неща, които запълваха времето и им отнемаха от това, в което да създават мода. И дори без стреса и напрежението, фактът, че не правеха това, което обичаха, а вместо това караха машината за пари да се движи, ги направи дълбоко нещастни. Защото машината трябва да работи и да прави повече и повече пари. В крайна сметка самите те също станаха доста богати, да не забравяме това. Но клишето е, че парите не могат да ти купят щастие и мисля, че тази документална поредица го доказва.
Какво мислите за новото поколение дизайнери като Жакмюс, който не е част от голям конгломерат, Алесандро Микеле, който си тръгва от Gucci?
Казват, че е по взаимно съгласие, но аз мисля, че по-скоро е уволнен. Може и той да е решил да напусне, не знам, но така или иначе си тръгва. Знаем, че монетата има две страни – когато дрехите не се продават добре, ти трябва да промениш дизайна, а може би той не иска да прави по-комерсиални дрехи и така се е стигнало до края. Но това е пример как се случват нещата – ако не правиш пари, много пари, дори и ако си го правил през последните седем години, а през последните шест месеца е имало спад, работното ти място изстива.
Когато са независими и правят каквото си искат – като Жакмюс, е страхотно, но той никога няма да има влиянието на тези конгломерати, които придобиват все по-голяма част от пазара и имат огромна власт в маркетинга и рекламата, просто защото имат много пари. Например Жакмюс не може да си позволи реклама във Vogue, защото цените там са недостъпни и конгломератите купуват всички свободни позиции в списанието, за да създават шум около своите брандове. Наистина е трудно да се конкурираш с тях и ако нямаш голяма компания зад гърба си, няма да имаш и своя голям пробив. Но пък ще правиш това, което обичаш. Въпрос на компромис. Ако искаш да бъдеш известен дизайнер и да си добър, няма как да го направиш сам. Трябва да бъдеш част от машината.
Вие имате ли си любим дизайнер?
Не мога да кажа, защото все пак пиша за тях, но мога да споделя, че все още имам много неща в гардероба си на Том Форд за Gucci и всеки път, когато ги облека, се чувствам много женствена. (Смее се.) Нямам нищо на Маккуин, за което съжалявам, но неговите модели бяха трудни за носене. Трябва да бъдеш определен тип жена, много смела, за да носиш Маккуин. Лесли Джонсън, която също участва в „Царството на мечтите" и работеше с него, носеше Маккуин и помня как самата тя ми каза тогава, че неговите дрехи са твърде изискващи. Имам и няколко модела на Том Форд, които създаде за YSL. Много хора тогава казаха, че не са добри, но всяко нещо, което имам, изглежда фантастично и винаги ми правят коплименти, когато го облека, защото изглежда супер шик. Харесвам това, което Том направи в YSL. Мисля, че беше страхотно.
Мислите ли, че пандемията успя да промени модната индустрия и начина, по който хората правят бизнес?
И да, и не. Направи го по време на самата пандемия. Промени се начинът, по който работим, дизайнерите забавиха темпото, нямаше модни седмици. Нямаше тази огромна продукция, имаше по-малко колекции, имаше това преосмисляне. Но с края на пандемията нещата се върнаха обратно. Просто защото така работи машината и тя се върна в нормалния си ритъм. Така че няма промяна. Имаше много намерения за това, но в крайна сметка всичко се върна постарому и Бернар Арно започна да прави много повече пари от преди. Промениха се цените, станаха по-високи, вдигнаха се с около 50% и компаниите не го крият. Например от Chanel обявиха, че увеличават цените с 30-40%, и не го крият. Разказвах ти преди малко как можех да похарча няколко хиляди долара в Prada, тръгвайки си оттам с дрехи и чанти, а сега с тези пари вероятно ще мога да си позволя само ключодържател, очила или шал. (Смее се.)
Последната ви книга Fashionopolis: The Price of Fast Fashion and the Future of Clothes е посветена на устойчивостта. Това е основната тема и на подкаста ви The Green Dream. Кои са основните теми и предизвикателства, когато говорим за устойчивост, особено в модата?
Когато говорим за устойчивост, не можем да кажем, че има голямо развитие, особено в модната индустрия. Има някои брандове, които вярват в нея, като Стела Маккартни, която е отгледана в такава среда. При нея не е въпрос да промени начина си на бизнес, тя винаги го е правила по този начин, защото все пак е дъщеря на две от най-известните хипита в света. Докато други компании са принудени да взимат мерки заради регулации, заради Парижкото споразумение, но го правят с огромно съпротивление, заради бизнеса си, заради машината, която им носи пари. Защо трябва да променяш нещо, което те прави толкова богат? От Kering също правят малки стъпки в тази посока, но в същото време все още използват полиестер, ликра. Можеш да направиш едно добро, но трябва да коригираш и лошите, или поне да работиш върху това. Както казва Стела Маккартни, което мисля, че е 100% вярно – ако органичният памук се смята за лукс, което е така, защото едва 1% от памука в момента е органичен, защо луксозните марки не правят дрехи само от него. И ако тези брандове го направят, няма да говорим само за 1% от цялата продукция в модата. Ще бъде поне 15 или 20%. Иска ми се да правят повече, да бъдат по-искрени в намеренията си спрямо климатичните промени и знам, че Kering се стремят към това, но това е голяма корпоративна структура, която трябва да промени пътя, по който се движи, и това е много трудно. Трудно е, защото буквално трябва да смениш целия си модел. По-лесно е за по-младите, които могат да започнат отначало и да вървят в тази посока, отколкото за някого, който трябва да промени изцяло системата си. Затова и Стела Маккартни се справя толкова добре в тази посока – защото е тръгнала по нея от ден едно. И всички смятаха, че е луда, когато започна, и че това никога няма да проработи, но сега тя изглежда като най-умната.
Ще видим ли края на бързата мода, или не?
О, не. Все едно да кажем дали ще видим края на fast food. Със сигурност Парижкото споразумение пресира компаниите да сменят бизнес модела си. Те все още произвеждат твърде много дрехи, все още не плащат добре на работниците си. Някои компании, като H&M например, инвестират много в това, имат кампании, но заедно с тях продължават да правят това, което са правили преди. Нещо като fast food марките. Преди 20 години ги свързвахме с пържените картофи, а сега, отивайки в McDonald’s, можеш да си поръчаш и салата. (Смее се.) Мисля, че е същото. Можеш да отидеш в H&M и да си вземеш тениска от органичен памук, но това са само 3% от техните продажби. Същото и с conscious колекциите, които правят, те са много малка част от цялото. Но все пак е нещо, нещо като еквивалент на салатата в McDonald’s.
А смятате ли, че хората промениха отношението си към дрехите и начина, по който пазаруват?
Да, абсолютно, и пандемията допринесе много за това. Самата аз правя някои от репортажите си, наблюдавайки хората, които пазаруват, хората по улиците, как се обличат. Въпреки че има едно разголване напоследък като тенденция, мисля, че комфортът в избора на дрехи надделява. Нещо като протекция, защото се чувстваме атакувани от всичко, което ни заобикаля. Мисля, че сме в период на консервативно обличане, защото се наложиха обемните силуети, мъжките дрехи, носени от жени. И пак казвам – това е вид начин да защитиш себе си и да се чувстваш комфортно, безопасно. Това е начинът, по който се обличаме сега. Искаме да се чувстваме защитени. Защото ние се изразяваме чрез начина, по който се обличаме, дори и носейки униформа, дори и да нямаме отношение към модата.