Асен Дешев: Парфюмите са и консуматив, и специална покупка

Фотография: Лъчезар Отравов

 

 

С Асен Дешев ме свързват цели 15 г. коректно партньорство, което се трансформира по естествен начин в приятелство. 

Докато аз сменях позицията бюти редактор в различни лицензионни женски издания, той прибавяше нова марка в ароматното си портфолио.

Oт 2005 г. до днес Асен е научил безкрайно много за бюти индустрията като бранд мениджър за България на Kenzo, (Aigner, Fendi, Burberry, Karl Lagerfeld в различни периоди), Rochas, Boucheron, Hermès и Jimmy Choo.

Имам прекрасни професионални спомени, в който Асен е бил замесен през годините, но най-близо до сърцето ми остава паметната среща отпреди шест години с брилянтния съвременен парфюмерист Алберто Морияс.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сякаш бе вчера - Асен, Кenzo и „кралицата на цветята" ме отведоха в прегръдката на казанлъшката долина, сред българските полетата на цъфтящата през май маслодайна роза дамасцена.

На лична среща с маестрото на ароматни композиции, в търсене на насладата от живота и онази лекота, която според Морияс е сред най-трудните за описване усещания в парфюмерията.

Днес, загубили лекотата на познатото ежедневие, за което преди март дори не си давахме сметка, се срещаме, за да разменим мисли върху моментната снимка на дните в период на адаптация за всички.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Как ти се отрази социалната изолация?

Няма да те лъжа – не ми се отрази добре. Аз съм много социален и ми липсват срещите с хора (приятели, роднини, колеги), ходенето на ресторант, кино, пътуванията… Психологически съм в апатия – на моменти не ми се прави нищо. Понякога дори не ми се яде (или пък прекалявам).

 

Как се промени ежедневието ти и професионалните ангажименти?

Промени се коренно - графикът ми няма нищо общо с „преди". Почти всичко се върши от разстояние – кореспонденция, срещи, файлове. Това затруднява процеса, пък да не говорим, че сега основните термини са „адаптация", „корекция", „промоция". Домът ми не е пригоден за работа, така че ми е още по-трудно да се адаптирам към настоящата ситуация.

 

 

Дългогодишната ти работа позволява да познаваш добре пазара на аромати, и това със сигурност не е първата криза, но какви са големите предизвикателства сега?

Последната криза за българския бизнес беше 2010-2012 г. и тя беше много различна от настоящата. Но предизвикателството сега отново ще е липсата на средства в потребителите. Като добавим, че клиентите по-неуверено ще се върнат във физическите магазини.

Промяната е в наличието на работещ оторизиран онлайн бизнес в лицето на www.douglas.bg, който не беше факт преди 8-10 години.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Другата разлика е, че много от световните парфюмерийни марки ще влязат в режим „летаргия" по отношение на новостите си до края на 2020. Голяма част от тези новости ще бъдат отложени за 2021, което не беше случаят преди десетилетие.

И третото – бюти бизнесът днес е много по-чувствителен ценово.

 

 

Тенденцията да се пазарува онлайн е алтернатива, но когато касае нещо толкова персонално, сетивно и свързано с емоции - като избор на аромат, как е правилно да подходим?

„Правилно" е субективно определение. Всеки ще намери своя начин. Въпреки, че все повече се говори за преживявания в онлайн магазините, лично за мен те не могат да изместят живите емоции. Ако става дума за дрехи, съм склонен да пазарувам в интернет.

Но когато говорим за бюти продукти, и особено селективна парфюмерия, най-доброто място е физическият магазин.

Там можеш да тестваш лично ароматите и да получиш консултация от професионалист. Да разгледаш всички предложения със съдействието на обучен персонал и на „една ръка" разстояние.

Приемам покупките онлайн, когато искате да купите добре познат любим продукт, а не искате да губите време да отидете в магазин. Или когато се налага да останете вкъщи заради вируса, но искате да се зарадвате с нещо красиво.

 

 

Обичайно кризите показват, че луксозните брандове с дългогодишни традиции сякаш не губят позиции. Какво се случва в момента?

Трудно ми е да кажа какво се случва в момента, защото двата месеца в изолация понижиха значително резултатите на повечето световни бизнеси. (т.е. не се случва почти нищо).

Струва ми се, че хората бързо ще се върнат към луксозните марки в момента, в който ритейлът се нормализира. Компаниите, разбира се, ще трябва да се адаптират към промяната и да таргетират правилно лоялните си клиенти. И да ги наградят.

Потребителските бази на даден бранд ще станат още по-силно свързани с резултатите.

 

 

Как виждаш бъдещето на парфюмерийната индустрия генерално?

След 17 години в бранша, голямата промяна за мен е дигитализацията.

Но основните „нови" принципи са добре познатите стари.

Лично за мен, трите най-важни и непреходни неща са : 1/ предлагането на качествени продукти; 2/ човешкия фактор – обучени, способни и мотивирани кадри на всички нива, но особено в обслужването на крайни клиенти; 3/ консистентна реклама във всички подходящи канали и най-вече на мястото на продажба.

Не съм привърженик на цялостно преминаване само към онлайн реклама, защото мащабът и достигането й до всички клиенти не е най-впечатляващо или универсално.

Наречете ме старомоден, но престижът е предимно в имиджа, преживяванията и качеството.

 

 

Интернет е „всеяден", но е необходима добавка за контакт с младите или зомбираните по онлайн потребители (домошари/срамежливи/забързани).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Смяташ ли, че кризата ще сложи край на непрекъснатото бълване на нови аромати и ще реабилитира уханията от консуматив към специална покупка?

Това не мисля, че на този етап ще се случи. Хората искат fast food ритъм.

А марките са винаги готови са привлекат клиентите с новост, която да насочи към всички продукти на конкретния бранд.

Конкуренцията в света на луксозните бюти продукти е смазваща.

Парфюмите са и консуматив, и специална покупка.

В България покупката на парфюм от оторизиран магазин все още е специална. Ако той струва 100 лева и тук, и във Франция, на фона на средната заплата, тук е по-ценна и рядка покупка, отколкото там.

На Запад парфюмериите повече приличат на супермаркети и хората често пазаруват с кошници…

 

 

Джорджо Армани сподели, че в момента има възможност да се възстанови стойността на автентичността. Какви са мислите ти в тази посока?

Старата песен на нов глас. Както в модата има завръщане на тенденции отпреди десетилетия, така в престижната парфюмерия се наблюдава феномена с „връщане към корените" на марката, на дизайнера, на уникалното ДНК.

Другата изконна мечта на всяка марка е да превърне поне един свой парфюм в pillar (стожер).

 Примерите в моето портфолио са Terre d’Hermes или Flower by Kenzo.

Това са парфюми в световния топ 20 – разпознаваеми, предпочитани, водещи след себе си армия лоялни клиенти, които ги използват от години без реална алтернатива.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тerre d’Hermes съществува от 2006 и Hermes оттогава не са лансирали голям мъжки парфюм, който да не е в това семейство.

Лоялност, качество, иконичност, определят такива парфюми най-точно.

Flower by Kenzo стана на 20 през 2020, което е знак за неговата емблематичност и незаменимост.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Твоята прогноза за след Covid - кризата – в оптимистичен, реалистичен и песимистичен вариант, моля?

Песимистичен вариант – икономиките са на колене, безработицата е висока, мерките са неадекватни. Хората имат пари само за храна и световната икономика страда 3-4-5 години преди да се доближи до предишните си нива.

Реалистичен вариант – ритъмът бавно се възстановява, бизнесите се адаптират, 2021 е предизвикателство, но има научени уроци, които ни подготвят адекватно за евентуално повтаряне на ситуацията. Хората по-често започват да работят от вкъщи.

Оптимистичен вариант – мерките падат и хората хукват по магазините, за да си купят това, което са искали да си купят преди епидемията. Започват да пътуват без страх. Бизнесите наваксват пропуснатото и още през 2021 нещата се връщат в релси. Богатите дават от богатството си на по-бедните, защото осъзнават, че икономиката ще се съвземе бързо и пак ще започнат да печелят.

За мен консервативният подход не е решение, защото емпирично съм установил, че без да харчиш пари не можеш да правиш пари.

Наречете ме идеалист, но ако заможната прослойка инвестира в обикновените хора, всички ще спечелим и светът ще се възстанови много бързо.