Фотография: Личен архив
Отличителният му и рафиниран стил веднага би го пратил в графата моден инфлуенсър. И, да, той наистина е част от света на модата, но влива творческата си мисъл и енергия в нея по много и различни начин – маркетинг експерт, байър, криейтив директор, трендсетър, бизнес консултант. Портфолиото от марките, с които работи, включва най-големите имена в лайфстайл индустрията – от Rolls-Royce и Mercedes до Chanel и Boss. Юлиан е роден и израснал в България, но вече 20 години живее в Германия. Работата му го отвежда почти ежедневно в различни кътчета на света, а от няколко години има собствена маркетинг агенция. Въпреки това умело жонглира между бизнеса и творческата част, като наскоро накара целият свят да говори за проекта му NEUDEUTSCH. В момента всеки иска да притежава модел от капсулната му колекция за един от най-известните немски брандове и това е само малка част от динамичното ежедневие на Юлиан, който ни отвежда отвъд блясъка на модата, където талантът има значение, парите още повече.
Хващам те в София, и то в деня, в който излезе съвместната ти капсулна колекция със Seidensticker.
Да, това е третата ми колекция за тях. Seidensticker е една от най-популярните марки в Германия. Според проучвания всеки четвърти германец има поне две неща на този бранд в гардероба си. Не мога да кажа с какво е сравнимо на българския пазар, но в онези забравени години, в които аз съм израснал и съм започнал да харесвам мода, вероятно е било нещо като „Рила стил". За мен беше огромен комплимент, че ме поканиха да направим колаборация, като имам свобода да реша как да изглежда всичко – визуалната идентичност, стайлингът, цялата маркетингова концепция. Работата ми с тях започна по-скоро от бизнес гледна точка. Бях срещнал собственика, без да знам, че е той. Носех тяхна дреха и му обясних, че харесвам бранда, традициите им, но че след няколко години няма да съществува. След две седмици ми се обади за бизнес консултация. Заедно с това започнах да предлагам различни стайлинг решения, които знаех, че ще се продават много добре. Това е третата ми капсулна колекция за тях и от първия ден на пускането имаме супер много продажби. Интересно е, че за първи път огромен немски бранд работи с човек, който е out of the box, и това е първата джендър неутрална колекция за марка, която е на 104 години. И се приема много добре – и медийно, и от бизнеса. С опита ми като байър знам, че има глад за подобни неща, и реших аз да създам точно това. Посланията за флуидност и свобода в модата са напълно релевантни и популярни в момента. И тъй като самият аз представям колекцията като лице, е още по-автентично. Имам подписан договор за поне още две колекции и вече работя по следващата.
Знаем немците колко са консервативни. Трудно ли беше за немски бранд да се пречупи и да направи нещо толкова различно, модерно?
Трудно е, защото това са семейни компании, собствениците се придържат към традициите, но е важно да разберат, че се налагат промени, за да се задържат на пазара. Когато го осъзнаят, започват да приемат критика, обратна връзка. Моята агенция се занимава точно с това – да влива нови идеи и концепции в такива компании и марки. Със Seidensticker беше такъв случай и те осъзнаха, че нещо трябва да се промени. Пазарът е различен, клиентите са различни, интересът към марката е различен, затова бяха готови, не на всичко, разбира се. Решихме да създадем нова линия – Studio Seidensticker, която успя да привлече по-младото поколение. Защото младите хора, особено тези, които се вълнуват от мода, не биха искали да си пазаруват дрехи, които си купуват техните родители.
Развива ли се идеята за джендър неутралната мода, защото ми се струва, че тази тема сякаш заглъхна?
Когато подобни дрехи започнаха да се появяват, бяха сезонни колаборации между брандове и хора от индустрията – звезди, инфлуенсъри… Много от марките го използваха като част от комуникационната си стратегия, просто за да се зашуми около тях. Сега виждам, че се появяват повече клиенти, които израстват за тази идея – че полът е нещо флуидно и не трябва да бъде ограничаван. И ако се замислиш при дрехите няма пол – тениската си е тениска, ризата си е риза, панталоните са си панталони и може да се стилизират по всякакви начини, да стоят страхотно върху всеки тип фигура. Но, да, темата е актуална. Забелязах, че има голям апетит за подобни неща от големите ритейл гиганти, но няма брандове, които работят в тази посока. Така че намерих нишата и насочих единия бранд в тази посока. Аз създавам още една колекция, която също е супер успешна, за Rossi. Още един немски бранд с традиции. Правят най-добрите дамски панталони и при тях също насочвам нещата в тази посока. Освен ритейл магазините, медиите също шумят около джендър неутралната мода. А всички знаем как работят те и как се диктуват трендовете, което също ми направи добра услуга. Бях сигурен, че подобна тема ще намери широк отзвук и ще се отрази и върху продажбите.
Бизнес, криейтив, маркетинг, и то не само в модната индустрия… Как успяваш да съчетаваш всичко?
Понякога и аз си задавам този въпрос. (Смее се.) Може би това, което ме провокира да съм още по-енергичен и да се вкопчвам в тези идеи, е, че на мен самият ми е интересно. Приемам го и като предизвикателство, и като огромна привилегия като момче, което е израснало в България и е гледало всички тези марки отдалеч, и се е вдъхновявало. Момчето, което е взимало всеки ден автобуса, за да отиде на училище и което дори не е знаело как се пише Chanel. Никога не съм си представял, че ще работя с марки като Hugo Boss, Rolls-Royce и ще ме търсят за консултации. Затова ми е трудно да кажа „Не" на много от брандовете и понякога се нагърбвам с повече работа, отколкото мога да свърша, но, за щастие, досега не ми се е случвало някой да е недоволен от работата ми.
Твоят път започва в една от най-големите маркетинг агенции – Liganova.
Да, поех департамент, който се занимава с иновации в маркетинга и бизнес стратегиите, с това как изглеждат магазините на всички тези огромни брандове по целия свят. Даде ми добър старт, защото компанията имаше достъп до най-големите играчи в индустрията, а аз поех работата с тях. С времето много от брандовете, за които работех като консултант или криейтив директор, започнаха да ме канят да работя за тях. На мен ми беше странно как ще изневеря на хората, които са ми дали този страхотен старт. В един момент, след около седем години, реших да направя следващата стъпка. Тогава започнах да работя с Harrods като байър, след това с ТК Maxx, където избирах и купувах най-високия им клас брандове. Въпреки че това е бизнес с outlet дрехи и се възприема като „мръсен", е мястото, от което съм научил най-много за самата индустрия – какви са правилата и как реално функционира. Наистина беше супер полезно. След това започнах да работя за Saks Fifth Avenue, където станах моден директор, т.е. следващото ниво на байър, защото решавах с кои брандове да започне да работи веригата, кое къде да се продава. Всеки сезон обикалях различни страни, посещавах магазини, срещах невероятни хора, ходех по ревюта, шоуруми, за да поръчвам и купувам. Процесът в някаква степен е един и същ, така че ми доскуча в даден момент. Много от фирмите, от които пазарувах, ме познаваха от Liganova, в ролята ми на бизнес стратег и ме питаха дали няма да си направя собствена компания, за да продължим работата си, но на чисто стратегическо ниво – комуникация, маркетинг, планиране. Така започнах с моята агенция.
Колко години отне, за да се почувстваш готов за това?
Всъщност я основах преди 5 години и се случи в годината преди ковид. Когато започна пандемията, бях стъписан, но всъщност ми нареди добре картите, защото компаниите, с които работех, не знаеха как да постъпят, как да променят посоката на бизнеса си в тези условия. Всичко беше в мъгла. Затова започнаха да ме търсят за консултации и стратегии и за мен ковид беше времето, в което имах най-много клиенти, най-много работа. Докато повечето фирми освобождаваха хората си, аз наемах нови. С времето разделих агенция на департаменти – мода, бюти, травъл, нещо, което винаги ми се е струвало не особено вдъхновяващо. Но, да, с времето стигнах точно там, където не исках да бъда. Естествено, че ми е много интересно и обичам това, което правя. Хората приемат добре работата ми, независимо дали работя за автомобилна компания, хотелска верига или модна марка.
Някога казвал ли си "Не" на голям бранд?
О, да, отказвал съм. И то не защото не ми е харесвал брандът. Това, което е важно за мен и което предавам и на моите студенти, е, че трябва да работиш с добри и готини хора. Самият аз съм такъв и обичам да работя с хора, които могат да го оценят. Случвало ми се е да откажа на някои от най-големите в модната индустрия именно защото са неприятни и не харесвам начина, по който работят.
Как се чувстваш в ролята на ментор и преподавател?
Започнах да преподавам доста отдавна, а всъщност съм на 37. (Смее се.) Университетите, в които съм учил, винаги са следели кариерата ми, били са горди с нещата, които правя, и са ме канили като гост лектор. Постепенно започнах да преподавам в Копенхаген, после в Цюрих, Германия, където ме канят да давам реални примери от работата ми. Накрая на семестъра се оказва, че имам най-висок рейтинг от студентите и моите курсове винаги са sold out. Но аз го правя, защото ми харесва, защото работя с тях не по теорията, а по практиката. Това ги кара да се забавляват, да искат да учат, да работят и да са наясно какво ги очаква в реалния живот. Харесва ми да имам контакт с хора, които сега стартират кариерата си. Радвам се, че мога споделям опит не само от бизнес гледна точка, но и от чисто житейска.
Работил си с много популярни и успешни хора, но има ли някоя среща, която наистина те е развълнувала много?
Да, срещал съм може би най-популярните и влиятелни хора в света. Хора, които са ме вдъхновявали с нещата, които правят, още преди да си помечтая, че мога да се срещна с тях. Обожавам Джон Галиано, той е моят личен супергерой, още откакто бях дете. Наистина това е била една от най-вълнуващите срещи. Виждали сме се стотици пъти, бил съм му на гости, пътували сме заедно. Работил съм с Карл Лагерфелд, Наоми Кембъл, Клаудия Шифър и още много други. Но в повечето случаи част от тези хора гледат на мен като ходеща чекова книжка, защото влизайки в шоурум на Dior, Balmain, Prada, съм правил оборот за милиони, когато бях байър. Винаги съм си давал сметка, че има елемент на бизнес интереси, но това, което ме радва, е, че много от тези бизнес контакти след това са прераснали в приятелства.
Да, мисля, че много хора забравят за бизнес частта в модата.
Това се опитвам да обясня на моите студенти – че има тясна връзка между криейтив частта и бизнеса, защото едното без другото не може. Ако превес вземе само креативната част, няма да стигнем до хората, които купуват. Всъщност това, което всички работим, е моден бизнес, това е модна индустрия. Целта ѝ е да ни кара да си купуваме неща, да ги носим, да ги изхвърляме, дори още да не са за изхвърляне, което е друг проблем, който създаваме. И двете страни трябва да ги има.
Докога според теб Jacquemus ще успее да остане извън големите конгломерати?
Няма да е задълго. Това, което още работи при него, е симпатията, защото той е страхотен и много талантлив. В началото брандовете имат предимство – нови са, криейтив директорите са интересни, създават хайп около себе си, много известни личности започват да работят с тях. Но понякога това не издържа във времето, защото тези хора, които стават посланици на определен бранд, изкарват парите си именно с това. Ако получат предложения от четири други бранда, които ще са заплатени, и то много по-добре, малките марки биват изместени встрани.
И пак стигаме до бизнес частта в модата.
Всичко в този свят опира до парите. Пари и политика. Същото е в модния бизнес. Всеки, който става част от нея, е там, защото иска да прави пари. Естествено, начинът, по който го правиш, може да ти носи удовлетворение, защото обличаш прекрасни хора и ги правиш щастливи, но в края на деня всичко опира до цифрите. Точно затова понякога е трудно да обясня на младите дизайнери, че те правят страхотни и вдъхновяващи неща, но не живеем в приказка. Всъщност живеем в хорър филм. (Смее се.)
Донякъде точно такъв е примерът с Алесандро Микеле.
Има примери за толкова брандове, които са имали интересен креативен директор и след един или два сезона го махат. Създават голям шум и после идва следващият. Никой не може да предскаже дали определен дизайнер ще се справи добре, дали визията му за бранда ще бъде възприета положително, но винаги има риск. От друга страна, ако зад теб има вложени много пари, хората ще започнат да харесват моделите ти, защото ще има инфлуенсъри, на които ще им се плати да ги носят и да кажат, че са страхотни. Затова бизнес частта надделява над креативната, което, от една страна, е тъжно, но това е светът, в който живеем. Има и паралелен моден свят, разбира се, но той е толкова микроскопичен на фона на всичко останало, че за малко хора е интересен.
Много големи брандове смениха творческите си директори, не само Gucci. Кои от тях харесваш и смяташ, че ще влеят свежест на модния подиум?
Харесвам много какво се случва в Burberry сега, обожавам Даниел Лий. Както и Сабато де Сарно и това, което прави в Gucci. Промяната е на 180 градуса, но наистина я харесвам.
На мен ми напомня на ерата Том Форд в Gucci.
Да, абсолютно. Харесвам Фрида Джанини, тя беше първият известен дизайнер, с който се срещнах в началото на моята кариера. Бях на 21 и харесвах това, което направи с Gucci, но Том… той е всичко. Затова харесвам това прераждане в марката, което напомня за него. Харесвам и Алесандро, той е прекрасен и неговите неща са невероятни, но просто се получи пренасищане. Последните му колекции бяха толкова еднакви, че не може да кажеш от кой сезон е. Харесвам как тласна Gucci в артистична посока, но от бизнес гледна точка се стигна до момент, в който те не получават приходите, които искат. Ако погледнеш която и да е колекция на големите брандове, всеки има един и същ тишърт, топ, риза. Единствено логото е сменено. Това е пример как бизнесът диктува модата. Много от нещата, които виждаме на ревютата, не достигат до магазините, някои от тях дори не се произвеждат. Така че тенденциите много често не се диктуват от дизайнерите, а от бизнес страната на модата.
Това ли всъщност доведе до налагането на тихия лукс, минимализма, идеята за капсулен гардероб?
Да, това е. Медиите и всичко останало около модния бизнес налагат желанието да си купиш нещо. Те събуждат желание, за което дори не сме знаели, че имаме. Но капсулен гардероб? Шегуваш ли се? Аз съм соц дете, какъв капсулен гардероб. (Смее се.) Да, светът се е променил оттогава, но това са неща, които индустрията ни втълпява, че ни трябват, за да сме интересни, модерни, което няма общо с нещата, от които наистина имаме нужда. Повечето от нас със сигурност имат повече от 2 чифта дънки и не ни трябват още няколко, но искаме. Просто защото такъв е трендът и това ни го налага индустрията, от която ние с теб също сме част. Ние също сме лошите хора. Но понякога е хубаво да си лош. (Смее се.)
Съвсем наскоро ти създаде голям медиен шум около твой проект – NEUDEUTSCH.
Да, случи се през януари по време на Pitti Uomo, най-голямото изложение за мъжка мода. Аз го посещавам от 15 години, още като байър съм поръчвал оттам и познавам целия екип, който го прави. От две години те искат да направя нещо за тях и този момент дойде. Тъй като живея в Германия и имам наблюдение въхру немскоезичния пазар, реших да използвам тяхната платформа и да покажа какво се случва на немската креативна сцена. Кръстих проекта NEUDEUTSCH. Дума, която на почти всеки език се чете по един и същи начин, има същата конотация и има своето оригинално значение. Харесвам и дозата ирония в нея, защото много хора гледат с ирония към немския пазар. Затова включих интериорни дизайнери, продуктови дизайнери, дизайнери на бижута, козметика, всичко, което е лайфстайл и се случва в Германия. От Pitti Uomo много харесаха идеята и ми дадоха свобода да правя каквото реша, и то в най-популярната изложбена зала. Беше прието много добре навсякъде по света. Всички големи световни и немски медии го отразиха. Но тази платформа е много близо до моето светоусещане и до това кой съм аз като личност. Винаги съм обичал да отварям врати на другите и сега тези дизайнери получиха видимост. Засегнах и една социокултурна тема. Част от брандовете, които избрах, са нови и немски, но хората, които стоят зад тях, живеят в Германия, но не са с немски произход, както съм аз самият. В Германия никой не ги възприема като немски дизайнери, защото първият въпрос, който им се задава, е: „Откъде си", а те са много повече немци от хората, които им задават въпроса. Брандовете, на които дадох сцена, в момента имат супер много клиенти. И хубавото е, че проектът ще продължи, защото от Шанхай, Париж и Копенхаген ме поканиха да направя такъв проект и там. Така че отново стигаме до отварянето на врати, защото на всяка маса, на която има повече храна, ще се намери още едно място. Затова обичам да тласкам хората в тази посока.
След София коя е следващата спирка?
Атина, защото много от хотелите, за които работя, са в Гърция и отивам да уточним детайли по стратегията им за предстоящия сезон. След това отивам в Ел Ей, Ню Йорк. При мен пътуванията са най-константният елемент. Имам над 200 полета на година. Има месеци, в които повече летя, отколкото съм на земята. (Смее се.)