"От икономическа гледна точка този момент е ужасен за много хора", заяви преди повече от година Пиерпаоло Пичоли, творческият директор на Valentino. Тогава, когато пандемията изглеждаше преди всичко зловещо. От креативна гледна точка обаче и той, и много други дизайнери приеха този период като ренесанс – да извадят модата от маркетинга и да се обърнат към себе си, към това, в което са най-добри – да създават изкуство.
"Защото през последните две десетилетия дизайнерите станаха по-скоро служители на големи модни компании, а не са в центъра им. Както е в света на изкуствата, където галериите понякога са по-важни от самите артисти, или музикантите са по-малък фактор от продуцентите. Не мисля, че това може да работи в бъдеще", заяви още Пичоли. И предположи, че този всеобщ катарзис ще промени подхода на брандовете, ще промени и възприятията на потребителите.
„Да се учим от миналото, докато гледаме бъдещето", написа в едно свое писмо в началото на пандемията Мария Грация Кюри, първата жена начело на Dior, в което тя припомни, че самият Кристиан Диор е съградил основите на модната къща веднага след Втората световна война. За да подари на хората щастие. И дизайнерите направиха това – не спряха да ни подаряват щастие и красота. Когато нямаше ревюта, правеха приказни късометражни филми.
Излизаха от графиците на модните седмици, обединяваха колекции, намираха вдъхновение в архивите на модните къщи... Но някои зададоха тон в още един подход за привличането на нови потребители. Колаборация, сътрудничество, hacking или просто брандиране от ново поколение. Бъдеще или безсилие? Може би и двете.
ОЩЕ ОТ GRAZIA: ПЪРВИ ПОГЛЕД КЪМ ТЕНДЕНЦИИТЕ НА ПРОЛЕТ 2022
Едва ли беше неочаквано, че една от изненадите дойде именно от Алесандро Микеле, креативния директор на Gucci, когато за бляскавото дигитално шоу по повод 100-годишнината на италианския бранд покани в него да се включи Демна Гвасалия, който е начело на Balenciaga. Едно различно сътрудничество, което двамата нарекоха hacking. „Демна се зарадва на идеята да използвам част от неговите емблематични модели, за да ги трансформирам в нещо друго", сподели Микеле, който беше пресъздал наново саката със заострени рамене, ботушите тип „чорапи", а със сигурност тоалетът, обединяващ двата монограма на Gucci и Balenciaga, постави нова ера в модната индустрия. Тогава донякъде тази не-колаборация не беше толкова неочаквана, не само защото и двете марки са под шапката на конгломерата Kering, но и заради статуса на двамата дизайнери, доказали се като новото поколение „лоши момчета" в индустрията, които умело долавят желанията на милениалите. Дали обаче точно това присвояване на бранд в бранд не им изигра лоша шега?
От една страна, Микеле за пореден път успя да покаже, че по отношение на маркетинга винаги е няколко хода напред и че точно когато си помислим, че сме виждали всичко, той сменя рязко посоката, за да опровергае това. Но от друга – това сливане би могло да доведе до обезличаване и за двете марки. Защото границата между оригиналност и провал понякога е на две лога разстояние. Само няколко месеца след това присвояване, защото те отказват да го наричат колаборация, се появи поредната размяна. Поредната не-колаборация.
ОЩЕ ОТ GRAZIA: МОДНИТЕ ТЕНДЕНЦИИ, ЗА КОИТО ДА ЗАБРАВИТЕ ПРЕЗ 2022
На последната Седмица на модата в Милано Versace и Fendi изненадаха модните фенове с „едно интимно творческо изживяване" под названието Fendace. В техния случай обаче размяната се случва на друго ниво. Ким Джоунс и Силвия Вентурини Фенди отиват в ателието на Versace, докато Донатела Версаче се заема с цяла колекция на Fendi. Джоунс споделя, че целта им съвсем не е търговска, а по-скоро резултат от дългогодишно приятелство. „Искахме да направим нещо оптимистично и забавно", казва той и признава, че за него е било невероятно преживяване да се потопи в архивите на модна къща Versace. Да създава дрехи за друг бранд е нещо напълно неочаквано за Донатела, която отбелязва, че такова нещо се случва за първи път в историята на модата. „Двама дизайнери в истински творчески диалог", допълва тя. А забележителното е, че двете марки не са част от един конгломерат. Две семейни модни къщи с дългогодишни традиции, които сякаш искат да затвърдят позициите на италианската мода, своите в нея също.
Някои откриват в този нов тип не-колаборации реабилитиране на огромните продажби, с които са свикнали тези големи брандове, и целта е логоманията да добие още по-големи размери. Други виждат в това партньорство бъдещето на модата. А трети предричат поредната ниша за прокарване на ментета сред цялата тази бъркотия от лога, щампи и детайли. Затова и истината се крие някъде между безсилието в опит за привличане на внимание и бъдещето, в което очевидно заличаването на логата се превръща в обезличаване.